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Cristiano Ronaldo’s decision to remove two Coca-Cola bottles from view at a press

conference, and dent the value of the 1️⃣ fizzy drink maker’s sponsorship of the European

Championship, has highlighted the risks brands face associating with sports stars made

powerful 1️⃣ by the social media era.

The Portugal captain, a renowned health fanatic who

eschews carbonated drinks and alcohol, underlined his point 1️⃣ by holding a bottle of

water while saying “agua”, Portuguese and Spanish for water. The water brand in

question happened 1️⃣ to be owned by Coca-Cola too, but the damage – by a major sports star

with 550 million social media 1️⃣ followers – was done.

“It’s obviously a big moment for

any brand when the world’s most followed footballer on social media 1️⃣ does something like

that,” says Tim Crow, a sports marketing consultant who advised Coca-Cola on football

sponsorship for two decades. 1️⃣ “Coke pays tens of millions to be a Uefa sponsor and as

part of that there are contractual obligations for 1️⃣ federations and teams, including

taking part in press conferences with logos and products. But there are always

risks.”

Major brands have 1️⃣ never been able to control the actions of their star

signings. Nike decided, stoically, to stand by Tiger Woods as 1️⃣ the golfing prodigy lost

sponsors including Gillette and Gatorade after a 2009 sex scandal. However, Ronaldo’s

public snub signifies a 1️⃣ different kind of threat to the once cosy commercial balance of

power between stars and brands, one born of the 1️⃣ social media era.

“Ronaldo is right at

the top of social media earners,” says PR expert Mark Borkowski. “It is about 1️⃣ the rise

of the personal brand, the personal channel, it gives so much bloody power. That’s what

has allowed Ronaldo 1️⃣ to make a point [about a healthy lifestyle].”

Now 36, the world’s

most famous footballer has built an empire that has 1️⃣ seen him make more thanR$1bn

(£720m) in football salaries, bonuses and commercial activities such as sponsorships.

What is crucial is 1️⃣ the global platform social media has given him – half a billion

followers on Instagram, Twitter and Facebook – which 1️⃣ has freed him from following the

commercial rules of clubs, tournaments and their sponsors. He is the highest earner on

1️⃣ Instagram, commandingR$1m per paid post, and with more thanR$40m in income from the

social media platform annually he makes more 1️⃣ than his salary at Juventus.

“People are

saying this is about athlete activism and there is some truth to that,” says 1️⃣ Crow.

“Athletes are taking a more activist view, we are seeing that, most recently in press

conferences. And we will 1️⃣ see it again.”

On Tuesday, the France midfielder Paul Pogba, a

practising Muslim, removed a bottle of Euro 2024 sponsor Heineken’s 1️⃣ non-alcoholic 0.0

brand from the press conference table when he sat down to speak to the media after his

team’s 1️⃣ 1-0 win over Germany. Three years ago, he was one of a group of Manchester

United stars who boycotted a 1️⃣ contractual event for sponsors to protest at the club’s

poor travel arrangements that had affected Champions League games.

Crow says the 1️⃣ most

important example of athlete activism came last month when Naomi Osaka, the No 2-ranked

female tennis player, pulled out 1️⃣ of the French Open after being finedR$15,000 and

threatened with expulsion by organisers for saying she would skip contractual media

1️⃣ obligations because of the effect on her mental health.

Osaka, who has more than 4

million social media followers, used Twitter 1️⃣ to explain her “huge waves of anxiety” and

the “outdated rules” governing players and media conferences, and announce she was

1️⃣ pulling out of Roland Garros.

“Activism is now on every sponsor’s radar,” says Crow,

who believes Ronaldo’s move could mark the 1️⃣ beginning of the end of product

placement-laden press conferences.

“My view is that for a long time now having

sponsors’ products 1️⃣ on the table in front of athletes in press conferences looks

outdated and inauthentic and it’s time to retire it,” 1️⃣ he says. “This incident

highlights that fact. Many of my sponsor clients have mentioned this in the past,

particularly those 1️⃣ targeting younger consumers. It’s not as if sponsors don’t have

enough branding throughout tournaments and events anyway.”

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